Céntrate en los objetivos UX para impulsar los planes de medición en Analytics en lugar de hacer seguimiento de métricas superficiales. Identifica el objetivo fundamental de un diseño para medir de manera significativa el mismo.
A los diseñadores a menudo se les ha pedido que se centren en los resultados, no en las características, para resolver directamente el problema en lugar de construir las cosas mal. Si bien esta regla ha sido aceptada y practicada en el diseño de UX y la planificación de productos, se olvida con demasiada frecuencia cuando se trata del análisis digital. Al igual que la construcción de una función para abordar el problema equivocado seguramente fallará, el seguimiento de la métrica equivocada resultará insignificante.
Pregunta siempre “¿Por qué?”
Al determinar qué medir de forma continua, es imprescindible comprender plenamente el objetivo final del diseño para asegurarse de que elijes una métrica apropiada. Si no se define claramente el objetivo, es imposible determinar el mejor método para controlar el rendimiento o la experiencia del usuario.
Del mismo modo que hay que preguntar “¿Por qué?” Cuando alguien sugiere una nueva característica de diseño, debemos cuestionarla y profundizar aún más antes de decidirnos a realizar un seguimiento o informar sobre una cierta métrica. ¿Qué es lo que realmente queremos saber? ¿Qué medidas debemos tomar si supiéramos tal número o medida? Así se pierde mucho tiempo en métricas meramente informativas. Hay un sinnúmero de cosas que hacer en un seguimiento y sin perfeccionar el verdadero objetivo de la medida, ninguna métrica proporcionará una visión significativa o procesable.
Por ejemplo, si un vídeo se ha añadido a una página, un evento natural en el que podemos pensar es el seguimiento de cada vez que se reproduce el vídeo. Antes de simplemente informar sobre esta estadística, deberíamos preguntarnos: ¿Por qué queremos hacer un seguimiento de cuando se reproduce el vídeo? Porque queremos estar seguros de que es relevante en la página. ¿Por qué? Porque queremos que la gente vea y aprenda de los contenidos de vídeo. ¿Por qué? Creemos que vamos a convencer al usuario para que se ponga en contacto con nosotros para una acción. Aha! (aquellos que estén familiarizados con las técnicas de ideación reconocerán esto como la estrategia de “toddler” - un método útil para encontrar la raíz de las cosas.) Así que ahora, en lugar de medir solamente el número de reproducciones del vídeo, sabemos que las métricas son útiles para:
- El porcentaje de reproducciones únicas, dado el número de páginas vistas únicas (para determinar si una proporción satisfactoria de visitantes de la página descubren y reproducen el vídeo, sin tener en cuenta las páginas vistas repetidamente o la reproducción repetida del vídeo)
- El porcentaje de los usuarios que ven el vídeo y que luego pasan a completar el formulario de contacto y, cómo se compara con la tasa de conversión de los que no ven el video (para determinar si el contenido del vídeo es persuasivo y eficaz)
El análisis de esta información es una evaluación mucho más significativa en cuanto a la eficacia del vídeo que simplemente contar el número de reproducciones, y es algo que se pasa por alto fácilmente si nadie se para a preguntarse por qué.
Definir los objetivos, después Decidir sobre la Métrica
Un error común en el momento de decidir qué medir es definir el objetivo en términos de una métrica. La verdadera respuesta a por qué nunca deber ser simplemente ver los datos. Nunca realices seguimientos de métricas solo por el mero hecho de medir algo. El análisis de los datos por sí mismos no es algo digno de mención, sino que son el medio de conseguir hacerse una idea de la experiencia del usuario actual.
Mientras tomas la decisión de qué medir para una tarea o característica determinada, no te estanques por las métricas existen en tu herramienta de análisis o por lo que piensas que es posible medir. Piensa de arriba hacia abajo, desde los objetivos a las métricas, en lugar de abajo hacia arriba, desde las métricas a las ideas. Una buena manera de acercarse a este proceso es ir secuencialmente a través de los siguientes pasos:
- Pregunta: ¿cuál es el objetivo de la característica o elemento de diseño en cuestión? ¿Qué deseas asegurarte acerca de la experiencia del usuario de esa característica o funcionalidad? Sólo una vez hayas definido el objetivo general, debes buscar las métricas concretas que se relacionen con ese objetivo.
Por ejemplo, no es un buen objetivo intentar reducir el porcentaje de rebote de una página (o un conjunto de páginas). ¿Por qué te preocupas por la tasa de rebote? ¿Qué experiencia pretendes proporcionar a los usuarios en esa página? El verdadero objetivo será, probablemente, asegurarse de que el contenido sea interesante y útil, y que las personas adecuadas lleguen a las páginas adecuadas desde los motores de búsqueda. - Una vez que este verdadero objetivo ha sido identificado, determina los comportamientos de los usuarios que actúan como una señal para ese objetivo. Por ejemplo si los usuarios se involucran con el contenido, o si llegaron a una página apropiada y si coinciden con tu público objetivo. Estas señales no tienen por que especificar un método de medición, sino que deben ser señales conductuales que dirán a un observador si el objetivo ha sido alcanzado.
Para nuestro ejemplo sobre la tasa de rebote, si se pudiera observar a un usuario durante una prueba de usabilidad, ¿qué es lo que buscarías para saber si se involucra con el contenido? Tal vez si interactúa con un widget dentro de la página, o el zoom en una foto, o quizás leer la parte inferior de la página antes hacer clic de nuevo para ir a Google.
O, si estás interesado en la construcción de lealtad al proporcionar a los usuarios respuestas rápidas en una visita a una one-page, la señal de comportamiento podría ser si los usuarios que rebotan siempre regresan a tu sitio para obtener más respuestas en el futuro. - Dependiendo del número de señales que identifiques, puedes reducir la lista a las señales más fuertes y así simplificar tu plan de medición y evitar dividir tu atención entre muchos modos alternativos de identificar el mismo comportamiento.
- Define las formas de medir las señales en el paso 3. Por ejemplo:
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- Utiliza un mapa de calor de desplazamiento para medir lo lejos que los usuarios se desplazan en la página y, seguramente, lean.
- Usa el seguimiento de eventos para contar las interacciones con los widgets de las páginas o los elementos de fotos.
- Mira las fuentes de referencia o las palabras clave de búsqueda que llevaron a los usuarios a esa landing-page, ¿son los apropiados dado el contenido y la finalidad de esa página?
- Realizar un seguimiento de la tasa de visitas de retorno, específicamente de aquellos que han rebotado, o busca en el conjunto de frecuencias y Recency de tu público para evaluar la lealtad.
Estas métricas más específicas te mostrarán mucho más acerca del verdadero rendimiento de la interfaz de usuario que una métrica más superficial elegida sin fijarse plenamente en el objetivo final.
Seguimiento de la experiencia del usuario
No pierdas de vista el objetivo de muchos rediseños y nuevas características: hacer una tarea más fácil, o ayudar a ahorrar tiempo a los usuarios. Estos objetivos de la experiencia de usuario deben permanecer presentes a la hora de elegir la forma de medir el éxito de un diseño.
Si añades una nueva característica de ahorro de tiempo a una interfaz, por ejemplo la edición o carga conjunta de un elemento en un formulario, el éxito de la función estará ligado al ahorro de tiempo real. Así, en lugar de simplemente contar con qué frecuencia se utiliza la nueva característica o cuántos usuarios lo han adoptado, céntrate en saber si hay algún beneficio de ahorro de tiempo para los usuarios. ¿Han disminuido el tiempo en la tarea? ¿Han aumentado las tasas de conversión, lo que indica que el formulario es más fácil de enviar? ¿Por qué los usuarios tienen menos errores en comparación a la carga o edición de los elementos de entrada de forma individual? Tal vez este nuevo diseño ha incrementado la participación y el uso general porque la tarea ya no es tan tediosa como lo era antes.
En el cálculo de los rendimientos al informar sobre el ROI de la usabilidad de un nuevo diseño, estas métricas de rendimiento mostrarán una idea de cómo el diseño beneficia a los usuarios. El énfasis en estas medidas crea más lealtad y genera más negocio.
Conclusión
Un buen diseño no trata sobre la forma de obtener más clics o más páginas vistas, de modo que ¿por qué medir el éxito de esa manera?.
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