Cinco requisitos de usuario para anuncios online

Es justo decir que la opinión pública no está a favor de la mayoría de los anuncios online. En este artículo recopilamos respuestas de los usuarios a una encuesta para entender lo que realmente favorece o disuade en la experiencia de publicidad online. Existen cinco requisitos de usuario para interactuar con los anuncios. Cumplirlos hará que tus anuncios sean menos insufribles:

• Control de usuario
• Gratificación instantánea
• Colocación
• Previsibilidad
• Relevancia

Control de usuario

Una de las 10 heurísticas de usabilidad es el control del usuario y la libertad. No sorprendente que la gente se queje cuando el anuncio toma el control de la interacción y obliga al usuario a realizar acciones (por ejemplo, ver un anuncio de vídeo) contra su voluntad. En cambio, se experimenta un efecto positivo cuando el anuncio se activa por la acción del usuario o cuando se puede optar por no participar en la interacción.  

Por ejemplo, si los usuarios hacen clic en un botón para reproducir un video y el video empieza con un anuncio, se molestan menos que si el video hubiera comenzado a reproducirse por sí mismo (reproducción automática). Además al dar la opción de omitir o descartar un anuncio es una capacidad valorada que da a los usuarios una sensación de control.

No es sorprendente que los anuncios modales, que eliminan el control del usuario e interrumpen la tarea actual mientras que requieren de los usuarios que interactúen con el anuncio, sean los menos aceptados, tanto en escritorio como móvil.

Ejemplos de comentarios de los usuarios:

• "Los mejores anuncios son los que simplemente puedes hacer clic para cerrar y no tienes que verlos más mientras estés en la página web".
• "Me gustan los anuncios que no obstruyen el contenido. Puedo echar un vistazo a los lados y decidir si quiero abrirlos, pero estoy molesto cuando no tengo esa opción ".
• "Odio tener que cerrar algo para buscar contenido en un sitio. Eso es una tontería - yo no pedí eso y tienden a disgustar a la empresa aún más ".
• "No me gustan los anuncios que me veo forzado a ver ..."

Gratificación instantánea

Los encuestados a menudo se quejan de los anuncios que "retrasan" o "bloquean" el acceso al contenido de interés. Ejemplos de tales anuncios incluyen anuncios prevideo, anuncios modales o anuncios que ralentizan la carga de la página. La imposibilidad de omitir un anuncio dificulta el acceso al contenido principal. El tiempo de carga adicional y el retraso en la entrega de contenido desvían la atención de la tarea principal, aumentan la carga cognitiva, aumentan el tiempo entre la interacción y la retroalimentación y a menudo no soportan la tarea principal del usuario.

Ejemplos de comentarios de los usuarios:

• "Cualquier anuncio que hace que una página sea difícil de cargar o leer es molesto."
• "Los anuncios de vídeo antes de un video que deseas ver están bien, siempre y cuando sean cortos y te dé una opción para saltar después de tantos segundos."
• "No me gustan especialmente los que empiezan y no te dejan cerrar en 5 segundos"

Colocación

Esta dimensión se refiere a la obstrucción física del contenido. Por ejemplo, un anuncio modal con un fondo oscuro oscurecerá el contenido principal y un banner persistente ocupará físicamente muchos píxeles en una página, lo que empujará la información por debajo del final de la pantalla, especialmente en un dispositivo móvil. Por otro lado, un anuncio en lado derecho no impide el uso de contenido primario y se encuentra en un lugar convencionalmente utilizado para la publicidad. Los encuestados a menudo se quejan de que los anuncios ocupan "espacio" o "cubren" el contenido deseado.

Ejemplos de comentarios de los usuarios:

• "Odio la publicidad perturbadora. Un anuncio online no debe ser más intrusivo que un anuncio de revista estándar. Es decir, no debe destellar, demandar una acción, o ser colocado en el centro de un artículo. Fuera al lado o abajo es lo mejor."
• "Me gustan los enlaces al lado y al final de mis páginas. No puedo decirte por qué, pero me gustan y soy mucho más propenso a hacer clic en ellos y echarles un vistazo que en cualquier otro lugar."
• "Como los anuncios son un mal necesario, deben existir. Puedo tolerar anuncios que sólo se vean en el lado derecho de la pantalla, y no hacer nada. Anuncios en el medio de Facebook, están bien, a menos que vea el mismo a menudo."

Previsibilidad

La previsibilidad se relaciona con la capacidad del usuario para anticipar el comportamiento y la respuesta de un sitio (y está relacionado con la capacidad del usuario para sentir control). Las interacciones impredecibles típicas incluyen videos que comienzan a reproducirse automáticamente cuando el usuario cae en una nueva página (violando así las expectativas de los usuarios de que el audio sólo se reproducirá después de haber iniciado una interacción explícita de "reproducción").

Los datos de calificación muestran que los anuncios que eran altamente predecibles y fácilmente identificables (por ejemplo que aparecen en la columna derecha) eran menos molestos que otros.

Ejemplos de comentarios de los usuarios:

• "Odio cuando los anuncios aparecen en medio de una página mientras estoy intentando leer, haciendo que pierda mi lugar".
• "Lo menos perturbador son los anuncios que no hacen ruido, o encajan bien en las líneas de tiempo de los medios de comunicación social."
• "Los vídeos que de repente empiezan a reproducirse al acceder a una página pueden ser muy perturbadores. Estos también son embarazosos si se está en público y su volumen no se apaga.

Pertinencia

La pertinencia se refiere a si el anuncio está relacionado con los objetivos o intereses del usuario. Los anuncios relevantes son percibidos como menos molestos que los no relacionados. Por ejemplo, los anuncios de redes sociales y los anuncios de redireccionamiento tienden a basarse en los "gustos" anteriores del usuario, lo que aumenta la probabilidad de que el anuncio sea similar a los intereses del usuario.

Este efecto sólo es cierto hasta cierto punto. Los anuncios que son "demasiado" relevantes tienden a volverse espeluznantes e intrusivos, y pierden su valor percibido. Además, si los anuncios eran una vez relevantes, pero ya no son relevantes (es decir, si el elemento ya se había comprado o si el usuario no deseaba el artículo), se reduce el valor del anuncio (y la marca). Los insistentes zapatos de color rojo que ves en cada sitio web se convierten rápidamente en molestos.

Los enlaces relacionados son por definición relevantes para el objetivo actual del usuario. No es de extrañar, que fueran clasificados como el tipo de anuncio que menos han molestado, tanto en móviles como en escritorio.

Ejemplos de comentarios de los usuarios:

• "Y sé que mucha gente piensa que es espeluznante que los anuncios aparezcan con artículos que has estado buscando, ¡pero me gusta!"
• "... Siempre me parece innecesario cuando veo anuncios para el producto exacto que estaba buscando, sería mejor si mostraran productos similares en su lugar."
• "Odio que algo que buscas aparezca más tarde en otros sitios web. ¡Qué manera de arruinar la Navidad! "

La violación de los requisitos del usuario aumenta las molestias

Identificamos 5 factores como los más probables de afectar la molestia de los usuarios. Las técnicas de publicidad que más nos disgustan violan al menos 3 de estos 5 factores. Por ejemplo, los anuncios modales eliminan el control al interrumpir la tarea actual y requieren que el usuario tome una acción explícita para descartarlos. Su colocación también cubre el contenido de interés y generalmente son impredecibles.

Los anuncios de video de reproducción automática violan las expectativas de previsibilidad del usuario: de repente, el sonido comienza, sorprende y avergüenza al usuario. A menudo le obliga a husmear, tratando de localizar la fuente del ruido y una forma de cerrarla. El video de reproducción automática evita que el usuario controle la presentación del contenido (el anuncio se reproduce cuando el sistema dicta, no cuando el usuario lo hace) y retrasa la gratificación agregando un paso adicional: localizar el origen del audio, cerrarlo y continuar con el contenido principal.

Este ejercicio se puede aplicar más ampliamente a todos los tipos de anuncios: cuanto mayor es el número de expectativas violadas, mayor es la probabilidad de que el anuncio sea odiado. Con esa misma idea, cuanto menos requisitos se violan, mayor será la probabilidad de que el anuncio sea tolerado. Por lo tanto, si los profesionales UX desean crear campañas publicitarias interesantes, lo mejor es satisfacer tantos requisitos de usuario como sea posible, mientras se hace uso de la información contextual para proporcionar experiencias significativas en el momento adecuado. Estas son algunas directrices prácticas que pueden ayudar a los profesionales de la publicidad a medida que diseñan campañas:

1. Ser cortés. Asegúrate de que tu usuario consiente en ver la información que se está presentando. 
   Considera tus diseños actuales e identifica las circunstancias en las que se presentan tus anuncios. ¿Interrumpen a tus lectores a mitad de frase? ¿Se sumergen en un monólogo audible mientras tu cliente está ocupado haciendo otra cosa? En resumen - comprobar si tus anuncios son invitados que no han sido invitados. Deja que el usuario decida cuándo escuchar. No utilices audio o video de reproducción automática. No utilices modales para introducirte en las tareas principales del usuario. Utiliza la periferia para permitir que tus anuncios se den a conocer, para que tus usuarios puedan ver e interactuar con ellos en sus propios términos.
2. No retrasar la entrega del contenido principal. 
   No disminuyas la velocidad de tus usuarios. Reconoce cuándo tus usuarios podrían estar más abiertos a la información nueva; Por lo general esto no sucede cuando acaban de aterrizar en tu sitio. Espera a que caminen alrededor y encuentren algún contenido de interés, gánate su confianza, y luego presenta los anuncios. No serás intrusivo al colocar el anuncio en el lado derecho o inferior de la pantalla. Mejor aún, si tu anuncio les permite alcanzar el contenido deseado con mayor rapidez, podrían estar más inclinados a verlo, pero obligar a un paso adicional por otro nombre no cambia el hecho de que siga siendo un paso extra para llegar al contenido.
3. Priorizar las interacciones de alto valor al considerar la colocación del anuncio. 
   Si bien las partes interesadas pueden insistir en que las conversiones son las interacciones de mayor prioridad, es responsabilidad del diseñador equilibrar las prioridades del negocio con las prioridades del usuario. Si tu inmueble más valioso está siendo utilizado para la publicidad intracontenida y diálogos modales persuasivos, tenga cuidado con el potencial de transmitir el mensaje equivocado: que los ingresos de la empresa son más importantes que los objetivos de tus usuarios. Después de todo, no podemos comenzar a lograr los objetivos empresariales hasta que logremos las metas de los usuarios.
4. Considerar las convenciones de la plataforma: limita cualquier sorpresa no deseada. 
   Cuando estás cortejando a un cliente potencial, estás esencialmente construyendo una nueva relación de cliente y estableciendo confianza. El comportamiento no convencional e impredecible (en una persona o en un producto) disminuye la confianza con el tiempo. En el esfuerzo de ser creativo, los diseñadores a veces crean interacciones que son incómodas y chocantes. Con el fin de ganar y ponérselo fácil a los nuevos clientes, que sea fácil para ellos localizar el contenido principal y tus anuncios. Si los usuarios confían en que pueden encontrar lo que buscan, estarán en un estado de facilidad cognitiva y tendrás más probabilidades de que confíen en los anuncios.
5. No compitas con el contenido primario. Mejóralo. 
   La relevancia puede ser difícil de lograr, pero si tu usuario está mirando un trozo del contenido, es mejor amplificar el contenido actual en lugar de competir con él. El uso de la información personal de un usuario es potencialmente beneficioso, pero corres el riesgo de ser intrusivo. Qué es más cierto: ¿que un usuario todavía necesitará ese maquillaje que ha comprado la semana pasada? ¿O que el usuario pueda estar interesado en el artículo que está leyendo ahora mismo? Utiliza el contenido actual como base para definir tu contenido publicitario.

Conclusión

A pesar de que nuestros comentarios en este artículo se han centrado en la publicidad de terceros, las directrices son igualmente aplicables a las promociones propias de un sitioweb para tus propios productos y servicios. De hecho, la autopromoción es aún más probable que genere desconfianza y aversión si se hace demasiado agresivamente, porque los usuarios no tienen nadie a quien culpar excepto tu empresa por cada molestia provocada por tus propias promociones.

Para publicidad regular, la culpa de cualquier molestia al usuario se comparte entre el sitio que aloja el anuncio y la marca que se anuncia. Ambas partes tienen interés en evitar antagonizar a sus clientes:

• El sitio web eventualmente perderá el tráfico si los usuarios deciden que la molestia impuesta por los anuncios agresivos no vale la pena. Los usuarios leales son la forma de construir un negocio duradero en Internet, pero no fomentarás la lealtad si los anuncios se expanden a través del contenido cada vez que un usuario lo visita.
• La marca construirá una reputación negativa si los usuarios odian constantemente su publicidad. ¿Por qué pagar para erosionar la integridad de una marca y hacerla menos valiosa?

La publicidad y la promoción son necesidades en los negocios, no vamos a discutir eso. El reto para los vendedores y los anunciantes radica en el delicado equilibrio entre cantidad y calidad. Es comprensible intentar alcanzar tantos globos oculares y tímpanos como físicamente sea posible con un presupuesto determinado, pero los resultados son claros. Si tienes la oportunidad de refinar una campaña, desde su inicio hasta la entrega, hazlo. Vale la pena el ligero tiempo extra y la previsión y puede favorecer (o no) las primeras impresiones con tus futuros clientes.