Diseño de webs de comercio electrónico basado en pruebas de usuario
Todos los diseñadores web y todos los compradores en internet, tienen claro lo qué debe tener una web de comercio electrónico: una cesta o carrito de la compra, botones de -añadir al carrito-, listados de productos por categoría y un buscador. También tenemos que montar un proceso de pago que requerirá de un registro previo o no de los usuarios, y después de hacer una compra se enviará un email al cliente con los datos de la compra. ¿Y esto es todo? Por encima y a rasgos generales, sí.
Muchas webs complican lo que debiera ser simple o innovan en aspectos que no ayudan a nadie, o aún peor, no admiten que el modelo estándar sea válido para su línea de producto o para sus clientes.
La realidad nos dice que su hubiese respuesta a todas las preguntas que surgen sobre el comercio electrónico, las pequeñas empresas no tendrían nada que hacer en internet, pero no es así, y muchas pymes están acaparando una parte del negocio por internet mucho más grande de lo hubiesen podido esperar. Todos tenemos en mente una premisa, queremos los índices de conversión con el ratio más alto posible.
Existen infinidad de personas con mucho conocimientos sobre el comportamiento psicológico de la compra en general y sobre la compra online en particular, y muchos también sobre la interactividad entre diseño y marketing. A pesar de esto, nadie tiene la fórmula mágica que siempre funciona.
Hay que tener muy claro que no es lo mismo vender pasteles, muebles de baño modernos o vacaciones (y no es por la característica de que sea un producto perecedero). Las necesidades de administración no son las mismas, las personas con las que van a tratar son completamente distintas, las expectativas del cliente, etc. Toda empresa necesita una solución de comercio electrónico a su medida, aunque todas ellas vayan a tener botones de “Añadir al carrito”, pero aparte de esto, poco más.
Existen muchas respuestas basadas en la investigación, experiencia, etc. pero gran parte de las decisiones sobre diseño se basan en la preferencias personales o en la expectativa generada, más que en los hechos. Por esto, en Imaginanet hemos decidido integrar soluciones de experimentación integradas en nuestro sistema de gestión de contenidos web GestorWeb.
Ahora, vamos a suponer que hemos abierto una tienda virtual o web de comercio electrónico. Hagámonos unas preguntas típicas:
En la mayoría de ellas la respuesta será “depende - it depends”. Depende del perfil de nuestro cliente, del producto o servicio que vendemos y muchas otras variables. No hay una respuesta predefinida para cada una.
Hace no mucho tiempo, la tendencia de las webs de venta online era imitar a Amazon, ya que “si a Amazon le funciona, también nos funcionará a nosotros”, pero comprar libros no es lo mismo que seleccionar tus vacaciones o que comprar un mueble para tu casa. Los compradores cada día más, empiezan a buscar experiencias de compra virtual-online mucho más acordes al producto o servicio que están comprando y no se conforman con una usabilidad y diseño medianamente terminado. A todo esto hay que sumar el hecho de que el cliente no tiene ninguna obligación ni compromiso adquirido con nuestra tienda.
Todo esto nos ha sumergido en una labor de investigación y desarrollo de herramientas que nos permitan la experimentación. Así, podemos dividir una web en dos alternativas de interface definidas (por ejemplo una con mucha publicidad y otra con poca), presentamos estas de forma automática y aleatoria a los usuarios y medir la popularidad y efectividad de cada una de las dos propuestas de diseño y usabilidad con valores como la duración de las visitas, ventas realizadas, pedido más habitual en cada caso, ...
La creación de dos propuestas no es ninguna exclusiva, muchísimas empresas de diseño web lo ofrecen. Lo que creemos que es innovador es poder experimentar con las mismas herramientas que se están utilizando diariamente para mantener la página web. Todos los datos están relacionados con los beneficios, con lo que al final del periodo de prueba sabremos con mucha más certeza si el color verde vende más que el blanco o al contrario. Para nosotros la experimentación es una técnica que nos envuelve en una dinámica de mejora contínua, la creación de un diseño web basado en el conocimiento del comportamiento del usuario y no un re-diseño anualmente para ver que tal funciona y que posiblemente los elementos más funcionales del diseño anterior se han tirado a la basura con el nuevo diseño web.
Si además el sistema de gestión de contenidos nos indica en qué paso del proceso de compra o de pago es cuando el usuario ha dado marcha atrás y cuales son los campos o puntos del formulario de compra que provocan la mayor parte de los errores, no tendrás que andar buscando las zonas de tu web menos eficaces, las tendrás ante tí esperando a que se mejore el texto-contenido o un cambio de diseño.
Experimentar con el diseño y la usabilidad, significa que en lugar de basar decisiones sobre el diseño en las preferencias personales, podremos basarlas en lo que importa: los clientes. Preguntas como las descripciones de los productos que mejor funcionan, si el proceso de pago debe tener 3 o 7 páginas, no son inamovibles. Qué mejor que poder seleccionar el método, diseño y funcionamiento que mejor se adapta a nuestros clientes en concreto; y si es fácil realizar pruebas, siempre estaremos a tiempo de modificar una tienda virtual o negocio en internet.
Opinamos que si no se basan las decisiones relativas al diseño y funcionalidad en la experimentación e investigación del mercado, nunca se consiguen resultados excepcionales. En los casos que no se sabe, o en los que hay una sospecha de diseño deficiente o cuando se tiene una sospecha de que algo puede mejorarse o ser más eficaz, es necesaria una implementación de forma sistemática, para poner a prueba la hipótesis planteada y así dejar que sean los resultados los que decidadn si estabamos en lo cierto o no.
Muchas webs complican lo que debiera ser simple o innovan en aspectos que no ayudan a nadie, o aún peor, no admiten que el modelo estándar sea válido para su línea de producto o para sus clientes.
La realidad nos dice que su hubiese respuesta a todas las preguntas que surgen sobre el comercio electrónico, las pequeñas empresas no tendrían nada que hacer en internet, pero no es así, y muchas pymes están acaparando una parte del negocio por internet mucho más grande de lo hubiesen podido esperar. Todos tenemos en mente una premisa, queremos los índices de conversión con el ratio más alto posible.
Existen infinidad de personas con mucho conocimientos sobre el comportamiento psicológico de la compra en general y sobre la compra online en particular, y muchos también sobre la interactividad entre diseño y marketing. A pesar de esto, nadie tiene la fórmula mágica que siempre funciona.
Hay que tener muy claro que no es lo mismo vender pasteles, muebles de baño modernos o vacaciones (y no es por la característica de que sea un producto perecedero). Las necesidades de administración no son las mismas, las personas con las que van a tratar son completamente distintas, las expectativas del cliente, etc. Toda empresa necesita una solución de comercio electrónico a su medida, aunque todas ellas vayan a tener botones de “Añadir al carrito”, pero aparte de esto, poco más.
Existen muchas respuestas basadas en la investigación, experiencia, etc. pero gran parte de las decisiones sobre diseño se basan en la preferencias personales o en la expectativa generada, más que en los hechos. Por esto, en Imaginanet hemos decidido integrar soluciones de experimentación integradas en nuestro sistema de gestión de contenidos web GestorWeb.
Ahora, vamos a suponer que hemos abierto una tienda virtual o web de comercio electrónico. Hagámonos unas preguntas típicas:
- ¿Qué promociones nos han proporcionado más dinero? ¿La promo 2x2, un 10% de descuento o los gastos de envío gratuitos?
- ¿Qué combinaciones de color venden más productos?
- ¿Cuántos enlaces a productos relacionados debe haber en una ficha de producto? ¿Mejor 3 o quizá 10?
- ¿Las imágenes grandes son mejores que las de tamaño medio para la venta?
En la mayoría de ellas la respuesta será “depende - it depends”. Depende del perfil de nuestro cliente, del producto o servicio que vendemos y muchas otras variables. No hay una respuesta predefinida para cada una.
Hace no mucho tiempo, la tendencia de las webs de venta online era imitar a Amazon, ya que “si a Amazon le funciona, también nos funcionará a nosotros”, pero comprar libros no es lo mismo que seleccionar tus vacaciones o que comprar un mueble para tu casa. Los compradores cada día más, empiezan a buscar experiencias de compra virtual-online mucho más acordes al producto o servicio que están comprando y no se conforman con una usabilidad y diseño medianamente terminado. A todo esto hay que sumar el hecho de que el cliente no tiene ninguna obligación ni compromiso adquirido con nuestra tienda.
Todo esto nos ha sumergido en una labor de investigación y desarrollo de herramientas que nos permitan la experimentación. Así, podemos dividir una web en dos alternativas de interface definidas (por ejemplo una con mucha publicidad y otra con poca), presentamos estas de forma automática y aleatoria a los usuarios y medir la popularidad y efectividad de cada una de las dos propuestas de diseño y usabilidad con valores como la duración de las visitas, ventas realizadas, pedido más habitual en cada caso, ...
La creación de dos propuestas no es ninguna exclusiva, muchísimas empresas de diseño web lo ofrecen. Lo que creemos que es innovador es poder experimentar con las mismas herramientas que se están utilizando diariamente para mantener la página web. Todos los datos están relacionados con los beneficios, con lo que al final del periodo de prueba sabremos con mucha más certeza si el color verde vende más que el blanco o al contrario. Para nosotros la experimentación es una técnica que nos envuelve en una dinámica de mejora contínua, la creación de un diseño web basado en el conocimiento del comportamiento del usuario y no un re-diseño anualmente para ver que tal funciona y que posiblemente los elementos más funcionales del diseño anterior se han tirado a la basura con el nuevo diseño web.
Si además el sistema de gestión de contenidos nos indica en qué paso del proceso de compra o de pago es cuando el usuario ha dado marcha atrás y cuales son los campos o puntos del formulario de compra que provocan la mayor parte de los errores, no tendrás que andar buscando las zonas de tu web menos eficaces, las tendrás ante tí esperando a que se mejore el texto-contenido o un cambio de diseño.
Experimentar con el diseño y la usabilidad, significa que en lugar de basar decisiones sobre el diseño en las preferencias personales, podremos basarlas en lo que importa: los clientes. Preguntas como las descripciones de los productos que mejor funcionan, si el proceso de pago debe tener 3 o 7 páginas, no son inamovibles. Qué mejor que poder seleccionar el método, diseño y funcionamiento que mejor se adapta a nuestros clientes en concreto; y si es fácil realizar pruebas, siempre estaremos a tiempo de modificar una tienda virtual o negocio en internet.
Opinamos que si no se basan las decisiones relativas al diseño y funcionalidad en la experimentación e investigación del mercado, nunca se consiguen resultados excepcionales. En los casos que no se sabe, o en los que hay una sospecha de diseño deficiente o cuando se tiene una sospecha de que algo puede mejorarse o ser más eficaz, es necesaria una implementación de forma sistemática, para poner a prueba la hipótesis planteada y así dejar que sean los resultados los que decidadn si estabamos en lo cierto o no.